2021年3月31日，“融合奧萊產(chǎn)業(yè)·共贏商業(yè)未來”——“2021中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”于上海召開。本次峰會由中國百貨商業(yè)協(xié)會指導，奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會主辦，奧特萊斯投資管理有限公司承辦。奧特萊斯投資管理有限公司副總裁受邀參加，并做為演講嘉賓進行了關于“中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機遇”的主題演講，以下是先生的演講內(nèi)容：
大家好，我是奧特萊斯投資管理有限公司副總裁。借今天這個機會為在場嘉賓介紹一下奧特萊斯投資管理有限公司。奧特萊斯投資管理有限公司成立十多年來，最早是跟北京的集團成立公司，在中國拿地、開發(fā)、運營奧特萊斯，從過去在內(nèi)地拿地開發(fā)奧特萊斯，到最近這幾年開始到內(nèi)地三四線市場跟開發(fā)商共同打造新的奧萊新業(yè)態(tài)。
通過十多年的發(fā)展，我們已經(jīng)形成了非常專業(yè)的團隊，包括有前期的考察部門、調(diào)研部門，還有招商運營及營銷的部門。我們也是奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會的會長單位。今天峰會的主辦和協(xié)辦都是由我們的團隊負責的。
今天在座的嘉賓有一大半是目前還沒有投資奧萊的開發(fā)商，他們對奧特萊斯這個行業(yè)到底能不能投資，機會如何？我希望通過研究中心的數(shù)據(jù)跟大家進行更多的分享，以及共同探討未來奧萊行業(yè)的機會。
今天我演講的主題是“中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機遇”，接下來我會從四個緯度跟大家分享：
第一，2020年是難忘的一年，受新冠疫情的影響，全世界很多發(fā)展中國家，包括發(fā)達國家的經(jīng)濟都受到了很大的影響，唯獨中國是經(jīng)濟正增長的國家。通過2019年年底的數(shù)據(jù)來看，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，達到全世界GDP容量的16%以上。
去年年初我回了香港過年，疫情對一季度的影響是最大的，幾個月的時間，香港的房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)租金，包括售價都有了很大的跌幅，對很多零售以及餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)有很大的影響，經(jīng)濟影響也是巨大的。反觀內(nèi)地，除了第一季度有很大的跌幅以外，慢慢很多消費轉(zhuǎn)到了線上，都在線上買食材做飯。去年8月份開始，很多年輕人開始了新的一輪消費，下半年追回了很多業(yè)績。同時，中國已經(jīng)通過經(jīng)濟的發(fā)展，很快將會成為全世界最大的消費國。
國家也在地方積極推進雙循環(huán)的經(jīng)濟發(fā)展，對很多企業(yè)進行補貼，包括稅收優(yōu)惠，幫助企業(yè)度過難關。同時，出口方面對國外經(jīng)濟進行互動和合作，相信在這方面持續(xù)下去，對內(nèi)地也會是正面的影響。
當中國人去年因為疫情原因不能出國，不能到國外旅游、消費，最終我們看到去年國內(nèi)的奢侈品消費已經(jīng)接近3460億，同比前年有48%的大幅增長。說明內(nèi)地消費能力非常強，通過疫情把消費力引入到內(nèi)地，保留在內(nèi)地市場。去年的奢侈品線上銷售有23%的提升，比較多的是在美妝品類，時裝品類占比還是比較低的，相對來講奧特萊斯以及奢侈品在線上消費的沖擊相對比其他的行業(yè)業(yè)態(tài)是少的。
奧特萊斯在全國的三四線到底能不能做呢？有沒有消費力呢？通過國家統(tǒng)計，在內(nèi)地的富裕小康以及大眾富裕的人群，每人可支配收入為14-30萬元，從2010年的8%已經(jīng)提高到2018年的49%。在三四線中等富裕的家庭，增長速度比一線、二線城市還高。在相對三四線的地方，房價居住成本比較低，大家的消費購買力比較大。比如香港，香港一般的房價要在20萬-30萬/平方，很多包括做小生意的人，每個月幾萬到十萬塊的收入，超過一半都是貢獻給房貸和租金，相對消費能力反而沒有內(nèi)地，包括一二三線地方的消費力強。早幾年，在香港很多國際名品購物的都是內(nèi)地人，去年香港尖沙咀的海港城的營業(yè)額收入下跌到25%，反而內(nèi)地的有很大的增長，如北京SKP從前年的135億，漲到去年的170多億，有30%的增幅，可以看到內(nèi)地消費力以及未來三四線的市場有很大的機會。所以很好的解決了上面的那個問題——三四線市場購買力如何。
去年很多運動產(chǎn)品，包括跟健康有關的產(chǎn)品以及業(yè)態(tài)，很多都有好的增長，甚至有些企業(yè)在內(nèi)地的銷售漲幅有50%-100%的增量。未來奧特萊斯也會結(jié)合一些康養(yǎng)以及文旅的產(chǎn)業(yè)，將會有比較好的前景，這是其中考慮的一個方向。
通過這幾年實體商業(yè)，包括線上線下的結(jié)合。去年疫情中，很多人在家里面刷抖音，線上購物，為什么特朗普打壓它，因為他也是看到了社交媒體發(fā)展得很快，對很多地方帶來很大的競爭。同時像快手去年成功在香港主板上市，所以未來我們會看到很多直播、短視頻融合到消費、零售業(yè)態(tài)當中，會進行更多的互動。
根據(jù)我們的調(diào)研統(tǒng)計，實體店消費者會通過線上搜索產(chǎn)品的價格去了解更多這方面的信息。有50%的年輕人通過線上，以及線上的平臺了解產(chǎn)品，其中有25%會通過線上媒體進行購物。
第二，國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的狀況。截止去年年底，在全國2萬平方以上的奧特萊斯有148家，總面積1412平方米，其中更多是在長三角、中部地區(qū)，占比大約46%。今年全國3萬平方以上的購物中心已經(jīng)有4000多家了，過去五年，每年差不多有400-500家的增量。去年受疫情影響，沒算三萬平方以下的小型商業(yè)，新開購物中心有274家，奧特萊斯在全國差不多占比3%，所以未來奧特萊斯增量的前景、發(fā)展的空間是巨大的。
過去的奧特萊斯更多集中在一線、局部省會城市，一線一般會有4、5個奧特萊斯，像濟南、成都這種新一線城市已經(jīng)開到4、5家了，相對來講是比較集中的，所以我們看到現(xiàn)在的三四線城市奧特萊斯占比只有13%。同期，已經(jīng)在運營的奧萊有36%在二線城市，22%在五線城市。去年開業(yè)當中有41%在二點五線，29%在二線，三四線城市從去年開始已經(jīng)有比較明顯的增幅。
在過去148家存量運營的奧特萊斯當中，前期以郊區(qū)奧萊占比較高，但是從去年開始，城市奧萊的發(fā)展速度明顯增加，去年占比達47%，幾乎平分春秋。
有一個比較大的機會就是文旅型的奧萊，在全世界很多地方都有文旅型的奧特萊斯，包括我們中國也會有文旅奧特萊斯，它有很大的發(fā)展前景，目前它在全國奧特萊斯占的比例還是比較少的，這個大家可以高度的關注。
很多朋友說，過去看到奧特萊斯包括國外的是小鎮(zhèn)型開放式的街區(qū)比較多，但是從市調(diào)統(tǒng)計看，目前全國已經(jīng)在經(jīng)營的奧特萊斯當中，盒子形態(tài)占比57%，街區(qū)型占比40%，另外一種是街區(qū)融合盒子的形態(tài)。朋友們可以思考一下為什么街區(qū)型沒有盒子型的占比多，因為像北方冬天經(jīng)常下雪，戶外奧特萊斯會影響到購物體驗，加蓋室內(nèi)空間，不管是在春天可以聞到花香，夏天可以吹到海風，冬天不怕下雪，從而讓消費體驗達到更好的效果。去年統(tǒng)計，新開的奧特萊斯當中，盒子型的比例占到58%，但是街區(qū)加盒子的比例，漲到23%，反而純街區(qū)的項目已經(jīng)降低到17%了，這是值得未來考慮和探討的話題。
從國內(nèi)的市場來講，比起國外能夠包容更多單體以及比較個體的開發(fā)商的發(fā)展。在內(nèi)地來講，從過去新開業(yè)的奧特萊斯當中，大概有一半以上是連鎖型的。未來這些單個開發(fā)商沒有很豐富的經(jīng)驗進行項目規(guī)劃，包括它的定位、招商、運營，未來有可能這些項目的業(yè)績效果會面臨比較大的風險，所以未來我們會從這個方面考慮更多的解決方案。
這幾年城市奧萊的增長是比較快的，從去年到現(xiàn)在很多找我們咨詢奧特萊斯合作的純量商業(yè)比較多，包括老牌的百貨需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，競爭比較激烈，我們會考慮未來的城市奧特萊斯增長率應該有很大的發(fā)展空間，也看到政府對新城鎮(zhèn)，包括城鄉(xiāng)融合發(fā)展作為重點任務去推進，我們看到很多城市的更新，包括老區(qū)的商業(yè)進行升級改造，很多會融入當?shù)匚穆玫脑亍Ｉ虡I(yè)提升打造差異化，以及結(jié)合文旅，通過商業(yè)的重現(xiàn)，使奧特萊斯成為政府和開發(fā)商的首選，所以我們很關注奧特萊斯未來的城市發(fā)展。
過去五年中，市場上包括很多地方商業(yè)地產(chǎn)，包括商業(yè)形態(tài)的比例不協(xié)調(diào)，有些辦公改做酒店，商業(yè)改做辦公。所以未來我們在商業(yè)的升級改造上，應該也是城市奧萊要發(fā)展研究的方向。操作城市奧萊我們會考慮很多因素，奧特萊斯比一般的傳統(tǒng)購物中心、百貨不一樣，傳統(tǒng)商業(yè)只輻射周邊，一般的奧特萊斯可以輻射超過一百公里，很多消費者愿意開車、坐高鐵過去，所以我們會考慮物業(yè)停車位是否足夠，城市奧萊周邊商圈能否承載這么多的停車位，這些是我們要綜合考慮的。
另外，過去傳統(tǒng)的商業(yè)要改造做奧特萊斯，包括百貨、購物中心，甚至有些是專業(yè)市場要去改造做奧特萊斯。因為不同行業(yè)包括批發(fā)市場轉(zhuǎn)型做奧萊，從結(jié)構(gòu)硬件上需要做很多升級，這方面也是我們需要做充分考慮的。另外是傳統(tǒng)商圈商業(yè)面積沒有這么大，所以我們在定位方面必須要考慮，一般奧萊零售品牌以外的其他業(yè)態(tài)，包括商務面積要充分的考慮，不要只考慮單一零售的業(yè)態(tài)，需要對整個項目的競爭力有所提升。經(jīng)營奧萊方面，我們要考慮未來改造的投入成本和產(chǎn)出的比例。
國內(nèi)的奧萊通過2002年到現(xiàn)在，將近20年了，還是很年輕，大部分奧特萊斯也是在過去十年才開出來，相比國外來講我們還是一個小鮮肉。
第三，國外的經(jīng)驗。在全世界經(jīng)濟周期很差的時候，零售額跌了5%，奧特萊斯在當?shù)氐牡赡苤挥辛泓c幾，抗跌性很強。而且奧特萊斯比一般傳統(tǒng)的商業(yè)有更好的競爭能力，業(yè)績漲得非常好。奧特萊斯的特點比較強，首先我們的品牌度特別高，同時我們的性價比也較大，一般的奧特萊斯2-5折，我們既有很好的品質(zhì)和很好的品牌，同時價格的競爭力也很好，并且也形成了多業(yè)態(tài)的互動，所以消費者對奧特萊斯的期望值肯定更高，因為它不是一般的購物中心，就在你家附近，它需要坐高鐵過去，需要開車過去，相對比較遠的地方，這也是奧特萊斯操作的難度，以及核心競爭力也在這里。
國內(nèi)的奧萊目前148家，這個比例在十多億的中國人口里面，可以看到跟國外，包括美國奧特萊斯業(yè)態(tài)的大國來比，確實是很小，所以可以看到奧特萊斯在人口這么多，并且愿意消費奢侈品的國家來說還有很大很大的空間，值得未來去延伸以及發(fā)展。
從奧萊的坪效來講，比如國外比較知名的Value Rata坪效可以達到折合人民幣7.5萬，像VIA可以達到4.5萬，這是相對于比較高的坪效。因為它拿地的成本比較低，都是郊區(qū)，而且它的街區(qū)投入度，建設成本低，收益坪效比較高。每個奧特萊斯項目要考慮它的定位，有城市奧萊，有郊區(qū)奧萊，有文旅奧萊，每種奧萊包括不同級別的奧萊，不同區(qū)域，一線、三線、四線的地方都有不同的定位，要結(jié)合當?shù)氐氖袌霾庞泻玫某晒?/div>
今天有兩個開發(fā)商也跟我們探討過這個問題，他們沒有奧特萊斯的經(jīng)驗，過去很多開發(fā)商是做住宅和商業(yè)地產(chǎn)的，建購物中心的，到底奧特萊斯回報率怎么樣？很多奧萊拿地的成本以及建筑的成本比較低，因為它的形態(tài)特點能迎來比較大范圍商圈的消費群，坪效相對回報率在奧萊當中，往往比國外一般的購物中心、寫字樓，以及一般的店鋪有更好的回報率，最近這幾年也迎來了很多資本投入到奧特萊斯當中。
第四，奧萊發(fā)展新機遇展望。今天包括最近這兩年很多三四線的開發(fā)商跟我們咨詢、合作奧特萊斯，我們也在很多三四線城市進行合作，目前在一線城市、部分省會城市有比較多奧萊開業(yè)，絕大部分的二線、三線、四線城市有很大的空間。首先我們會考慮這些地方人口怎么樣，比如當?shù)厝绻芯薮蟮娜丝跐M足奧萊的市場，相對成功率會比較高。如果沒有較多的人口，我們可以通過文旅打造，吸引更多人過來。比如山東有一個多業(yè)態(tài)的組合，吸引了很多消費者過來消費，把奧萊的業(yè)績做大，包括益陽的合作伙伴前期結(jié)合當?shù)貑误w最大的水上樂園，過去幾年達到80-100萬的游客，但是坪效還沒達到開發(fā)商的滿意度。通過文旅，通過主題樂園景區(qū)，結(jié)合奧特萊斯，可以引導我們有更好的收益以及回報，所以這是我們需要考慮的。人口有些已經(jīng)有了，有些要通過業(yè)態(tài)、定位去打造，想要吸引消費者進來，必須要有專業(yè)的團隊進行考察和定位。
過去五年有部分城市奧萊已經(jīng)開業(yè)了，但是它的面積不是很大，品牌度不夠多，品牌選擇性不夠豐富，跟周邊相比競爭不夠，會影響到部分城市奧萊的業(yè)績。未來我們做城市奧萊要思考更多的業(yè)態(tài)，才可以讓城市奧萊有一個很好的發(fā)展。
奧特萊斯是當?shù)卣芎玫倪x擇，但是他們并沒有太多經(jīng)驗，需要通過奧特萊斯十多年綜合的經(jīng)驗和判斷，才能打造出成功的項目。奧特萊斯有它的機會，同時也有它的難度、難點，所以過去才相對得比較平穩(wěn)，但是通過內(nèi)地的消費，包括今天早晨和蔻馳的溝通，未來他們也非常看好很多地方的三四線的市場以及輕奢的品牌，包括大量品牌集中在購物中心里面設有這種門店發(fā)展以外，奧特萊斯是比較好的選擇。奧特萊斯不單純是尾貨銷售，也有很多品牌有奧萊的專業(yè)事業(yè)部，去打造設計針對奧萊的產(chǎn)品。
在座不管是已經(jīng)拿地做奧特萊斯的，或者想對這個行業(yè)有更多了解和探討的，歡迎隨時跟奧特萊斯投資管理有限公司或者奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會聯(lián)系，謝謝大家！
